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2019年04月28日

社交传播玩法在变,H5营销内容形式也在不断改变,新奇“姿势”让品牌方们欲罢不能,各种brainstorm去探索让人眼前一亮的idea,全屏沉浸体验、画面一镜到底、场景游戏交互......

这些H5内容交互形式中,有的生命力很旺盛,成为低成本刷屏的常用模板,比如测试类、盘点类、第一视角类;而大部分H5内容交互是昙花一现,淹没在信息洪流中,比如多屏联动类、密室逃脱类和营救冒险类等。

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对于H5社会化传播而言,如何区隔同质化内容中,满足受众的猎奇心理,成为营销内容触达目标群体的关键,而这或许可以从过往H5事件中找到规律。

早在2014年被公布以来,H5就为微信传播机制引入新的分享形式,将静态的内容转化为动态形式,其中《围住神经猫》H5小游戏也实现了简单的交互;

2015场景模拟类H5频频出现,尤其是结合流量名人的内容受到关注,《吴亦凡即将入伍?!》中人和页面的互动着实令人惊艳;

2016《该新闻已被BMW快速删除》,拼资源和制作投入,高端玩家将技术投入、展现方式不断上推;

2017《此处故意留白》《网易爸爸教我做人》,情感营销甚嚣尘上,剧情内容带来情绪体验成为关键点,要么把人惹哭,要么把人逗笑。

2018开年《网易云音乐年终总结》,将关注点转向了受众自身,通过个性化报告分享自己,满足人们渴望被了解和关注的动机。

这种玩法不仅对于高关注度的品牌有吸引力,对于低关注度的品牌而言同样受用。例如在近期由嘉实多极护制作,灵感源自极品飞车ONLINE的《钛强挑战,极速狂飙》H5中,内容交互围绕用户“自我”展开,通过测试题生成个性化的态度海报,帮助用户打造“社交货币”,同时呈现嘉实多极护品牌元素。

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这对于低关注度品类品牌,以及部分B2B品牌,提升关注度与形成品牌记忆,或许有一定的参考价值。

交互:从翻页答题到定制海报,一切都是熟悉的感觉

嘉实多极护钛强挑战极速狂飙H5中,用户首先观看一场竞速对决,随后回答和赛车及品牌有关的问题,由测试成绩匹配自己的圈速,获得对应的称号,再上传头像并选择场景和态度文案,制作自己的专属的极速海报,用户的注意力在一次次地动态升级中被不断聚焦,并在时间沉没成本作用下推动进行下一步。

这种答题测试+海报定制的H5交互,在保持酷炫的场景观感的同时,一反炫技式复杂交互体验,用已被市场验证、用户熟悉的交互降低参与门槛。

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内容:强相关IP建立熟悉感,答题测试植入品牌元素

作为风靡全球的经典赛车IP,“极品飞车”受众群与嘉实多极护品牌强相关。一方面极品飞车固有的IP属性,能实现内容层面的提升,另一方面也能通过IP内容,建立受众对嘉实多极护品牌的熟悉感,带来更多的渠道流量。

在品牌元素展现方面,《钛强挑战,极速狂飙》H5将其植入到游戏篇、赛车篇和品牌篇题项中,这种趣味性测试内容天生自带流量,并放大排名机制和实时反馈激励,受众主动接受品牌信息,从之前火热的直播答题中可见一斑。

但在另一方面,H5题项的专业度较高,在内容上区隔了部分用户,这或许会成为影响更大范围传播的因素。

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分享:个性化态度海报荣耀养成,打造用户社交货币

在病毒式传播主题书籍《疯传》中,就解释了“社交货币”这个词——就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

在《钛强挑战,极速狂飙》H5中,嘉实多就从炫耀心理和态度海报,打造用户分享的社交货币。H5通过用户的答题结果,生成极护车神、车坛新贵和老司机称号,养成用户荣誉感和炫耀资本;而在个性化海报中,用户定制态度文案分享“自我”,品牌传播植入到“社交”环节当中。

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在封闭式生态的微信社交圈中,PUSH式的H5营销无法攻克“注意”和“社交”两个底层壁垒,对于低关注度品牌更是如此,营销人要转变“品牌方本位”的思维,以“用户本位”思考用户分享的底层逻辑,打造用户传播的社交货币,才能在大量同质化的内容交互中突围。

只有主动分享,才能让品牌信息高效触达。

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